Когда бизнес развивается, у него появляются новые задачи: расширяется ассортимент, запускаются дополнительные направления, открываются новые точки продаж, меняются каналы коммуникации. Но визуальный образ компании не всегда успевает за этими изменениями.

Сначала появляется новый продукт с отдельным оформлением. Затем обновляется сайт, создаются рекламные материалы, запускаются социальные сети. Постепенно у каждого направления возникает собственный визуальный язык, и бренд теряет целостность.

Решение не обязательно заключается в полном ребрендинге. Часто бизнесу нужна продуманная система айдентики, которая объединит существующие и новые направления, сохранит узнаваемость компании и позволит развиваться без постоянного создания дизайна с нуля.

Разберёмся, как выстроить такую систему и на что обратить внимание при масштабировании бренда.

Почему при росте бизнеса визуальный стиль начинает распадаться

На старте компании обычно достаточно нескольких элементов: логотипа, основных цветов, шрифтов и простых правил оформления. Пока продуктов и каналов коммуникации немного, поддерживать единый образ несложно.

Но по мере развития бизнеса количество точек контакта с аудиторией увеличивается. В работу включаются новые сотрудники, подрядчики и партнёры. Каждый создаёт материалы под собственные задачи, а общие правила оформления постепенно отходят на второй план.

В результате возникают типичные проблемы:

• Разные направления выглядят как несвязанные компании. У продуктов отличаются цвета, графика, типографика и принципы оформления.
• Материалы не складываются в единую систему. Сайт, презентации, упаковка и рекламные макеты выглядят так, будто создавались для разных брендов.
• Новые продукты сложно вписать в существующий стиль. Каждый запуск требует поиска отдельных визуальных решений.
• Дизайн становится зависимым от конкретных исполнителей. Без подробных правил трудно поддерживать единый уровень оформления.
• Бренд теряет узнаваемость. Покупателю сложнее связать разные продукты и коммуникации с одной компанией.

Эти проблемы не всегда означают, что логотип устарел или его нужно менять. Причина может быть в том, что у бренда нет полноценной визуальной системы, рассчитанной на развитие бизнеса.

Что такое единая визуальная система бренда

Единая визуальная система — это набор элементов и правил, которые позволяют оформлять разные продукты и коммуникации в рамках одного узнаваемого бренда.

Она определяет не только внешний вид логотипа, но и то, как бренд должен выглядеть на упаковке, сайте, в презентациях, социальных сетях, рекламных материалах и других точках контакта.

В зависимости от задач бизнеса система может включать несколько уровней.

1. Базовая айдентика

Это фундамент визуального образа компании:

• логотип и правила его использования;
• цветовая палитра;
• типографика;
• графические элементы и принципы работы с ними;
• композиционные решения;
• стиль изображений и иллюстраций.

Важно не просто подобрать красивые элементы, а определить, как они работают вместе. Именно сочетание и последовательное применение этих решений формируют узнаваемый визуальный язык бренда.

2. Правила оформления разных продуктов

Если компания выпускает несколько продуктов или развивает отдельные направления, необходимо определить, какие элементы у них общие, а какие могут различаться.

Например, у всей линейки может быть единая типографика и композиционный принцип, но разные цветовые акценты для отдельных категорий. Так продукты сохраняют индивидуальность, оставаясь частью одного бренда.

Для сети заведений общими могут быть логотип, основные цвета, графика и принципы навигации, а оформление конкретных точек может учитывать особенности пространства.

Конкретные решения зависят от продукта, аудитории и бизнес-задач. Универсальной схемы, подходящей всем компаниям, не существует.

3. Система коммуникации

Бренд взаимодействует с аудиторией через множество каналов. Поэтому важно заранее определить, как визуальный стиль будет применяться в разных форматах.

Это могут быть:

• сайт и посадочные страницы;
• упаковка и этикетки;
• коммерческие предложения и презентации;
• рекламные макеты;
• социальные сети;
• каталоги и печатные материалы;
• оформление торговых точек и выставочных пространств.

Необязательно разрабатывать все носители одновременно. Гораздо эффективнее определить приоритетные точки контакта и создать для них систему, которую впоследствии можно расширять.

Как объединить несколько продуктов в один бренд

При масштабировании важно найти баланс между целостностью и самостоятельностью отдельных направлений. Если сделать все продукты визуально одинаковыми, их может быть трудно различать. Если дать каждому полностью независимое оформление, связь с основным брендом ослабнет.

Чтобы найти подходящее решение, нужно последовательно ответить на несколько вопросов.

Шаг 1. Определить роль каждого направления

Сначала необходимо понять, как продукты связаны между собой.

Они обращаются к одной аудитории или к разным? Дополняют друг друга или конкурируют? Покупатель должен воспринимать их как части одной линейки или как самостоятельные бренды?

От ответов зависит архитектура бренда — то, как основная компания, продукты и направления соотносятся между собой.

В одном случае достаточно единой айдентики с небольшими различиями между категориями. В другом потребуются отдельные визуальные решения, сохраняющие связь с материнским брендом. Иногда самостоятельное позиционирование продуктов оправдано сильнее, чем объединение всех направлений под одним образом.

Главное — не выбирать визуальную модель только потому, что она выглядит эффектно. Она должна соответствовать реальной структуре бизнеса и помогать аудитории ориентироваться в предложении компании.

Шаг 2. Выделить постоянные элементы

Следующий этап — определить, что должно объединять продукты.

Это может быть логотип, определённая типографика, характер графики, композиционные принципы, стиль фотографий или сочетание нескольких элементов.

Необязательно делать все материалы одинаковыми. Важно, чтобы между ними сохранялась визуальная связь, по которой аудитория могла бы узнавать бренд.

При этом постоянные элементы должны быть достаточно гибкими, чтобы работать на упаковке разных размеров, в цифровых форматах, в печати и других условиях использования.

Шаг 3. Определить переменные элементы

После этого можно решить, что будет отличаться у отдельных продуктов и направлений.

Например, система может предусматривать:

• отдельные цветовые сочетания для продуктовых категорий;
• дополнительные графические элементы;
• разные композиционные шаблоны;
• специальные обозначения для линеек и серий;
• адаптацию визуальных решений под разные аудитории.

Такой подход позволяет сохранить единый характер бренда и одновременно облегчить навигацию внутри ассортимента.

Шаг 4. Проверить систему на реальных задачах

Визуальная концепция может хорошо выглядеть в презентации, но оказаться неудобной при практическом использовании.

Поэтому до окончательного внедрения важно проверить, как система работает на разных носителях: например, на упаковке, сайте, рекламном макете и презентации.

Также полезно проверить, насколько легко добавлять новые продукты, менять форматы и создавать материалы без нарушения общих принципов оформления.

Хорошая система не ограничивает развитие компании, а помогает поддерживать последовательность бренда по мере появления новых задач.

Зачем бизнесу руководство по фирменному стилю

Даже качественная айдентика не гарантирует целостности, если правила её применения существуют только в голове дизайнера.

По мере роста компании с фирменным стилем работают разные люди: сотрудники маркетинга, дизайнеры, типографии, рекламные агентства и другие подрядчики. Им необходимо понимать, как правильно использовать элементы бренда.

Для этого создают руководство по фирменному стилю — документ, в котором зафиксированы основные визуальные решения и правила их применения.

В зависимости от сложности проекта руководство может содержать:

• варианты логотипа и ограничения по его использованию;
• цветовые значения для цифровых и печатных носителей;
• шрифтовую систему и правила оформления текста;
• принципы работы с графикой и изображениями;
• примеры оформления ключевых носителей;
• шаблоны и рекомендации по созданию новых материалов.

Для компании с несколькими продуктами руководство может дополнительно описывать правила их визуального объединения и различия между направлениями.

Это снижает зависимость от отдельных исполнителей и помогает поддерживать единый образ бренда в повседневной работе.

Когда достаточно обновить айдентику, а когда нужен более комплексный проект

Не каждому бизнесу, который расширяется, требуется полная переработка бренда. Объём работ зависит от того, где именно возникла проблема.

Достаточно обновить отдельные элементы, если существующий бренд узнаваем, соответствует задачам компании, но нуждается в адаптации для новых носителей или форматов.

Нужно систематизировать фирменный стиль, если основные элементы работают хорошо, однако нет единых правил их использования, материалы оформляются несогласованно, а новые продукты сложно включать в существующую систему.

Стоит рассмотреть комплексную работу над брендом, если изменились аудитория, позиционирование, продуктовая структура или направление развития компании. В таком случае может потребоваться не только новая айдентика, но и пересмотр принципов представления бренда.

Чтобы определить подходящий объём работ, важно сначала разобраться в задаче, а уже потом выбирать инструменты. Полный ребрендинг ради обновлённого внешнего вида не всегда оправдан, так же как и точечная замена логотипа не решит проблему, если бизнесу нужна целостная система.

С чего начать масштабирование бренда

Прежде чем разрабатывать новые визуальные решения, полезно провести ревизию существующих материалов.

1. Соберите все точки контакта. Посмотрите, как компания выглядит на сайте, в социальных сетях, презентациях, упаковке и рекламе.

2. Найдите несоответствия. Определите, какие элементы используются непоследовательно, какие устарели и какие мешают оформлять новые продукты.

3. Сформулируйте требования к системе. Зафиксируйте, какие направления нужно объединить, какие различия сохранить и какие носители важнее всего для бизнеса.

4. Определите приоритеты внедрения. Начните с наиболее значимых точек контакта, а затем постепенно распространяйте систему на остальные материалы.

5. Закрепите правила. Подготовьте руководство и рабочие шаблоны, чтобы команда могла применять айдентику самостоятельно и последовательно.

Такой подход позволяет принимать решения исходя из реальных задач компании, а не просто обновлять дизайн ради визуальных изменений.

Единый бренд — система, рассчитанная на развитие

Когда компания растёт, её визуальная идентичность должна справляться с новыми продуктами, форматами и каналами коммуникации. Для этого недостаточно иметь удачный логотип: нужны понятные принципы, которые связывают все элементы в единое целое.

Продуманная айдентика помогает сохранить узнаваемость, организовать оформление разных направлений и упростить дальнейшее развитие бренда. При этом система должна быть не жёстким набором ограничений, а гибкой основой, которую можно адаптировать под новые задачи бизнеса.

В студии ВЁРСТКА мы разрабатываем айдентику и визуальные системы с учётом задач конкретного бизнеса. Если ваша компания расширяет ассортимент, запускает новые направления или нуждается в обновлении фирменного стиля, расскажите нам о своей задаче. Вместе определим, какое решение подойдёт вашему бренду и какой объём работ действительно необходим.

Обсудить проект с ВЁРСТКОЙ