В этой статье разберём, как разработать фирменный стиль компании, из каких элементов он состоит, какие этапы проходит проект и из чего складывается стоимость.

Фирменный стиль — это система визуальных элементов, с помощью которых компания представляет себя аудитории.

В базовый фирменный стиль могут входить:

• логотип и его версии;
• фирменные цвета;
• типографика;
• графические элементы;
• паттерны;
• иконки;
• иллюстративный стиль;
• фотостиль;
• правила композиции;
• оформление основных носителей;
• рекомендации по использованию фирменной айдентики.

При этом фирменный стиль и айдентика — не всегда одно и то же. Термины используются по-разному в зависимости от студии и проекта. В более широком понимании айдентика может включать не только визуальную систему, но и другие составляющие образа бренда.

Для бизнеса важнее не название пакета, а то, какую задачу решает созданная система.

Например, ресторану может быть важнее выразительная система упаковки, меню и социальных сетей, а B2B-компании — строгая типографика, презентации, сайт и единообразное оформление коммерческих материалов.

Хороший фирменный стиль решает сразу несколько задач.

1. Помогает выделиться среди конкурентов
Если все компании в нише используют одинаковые цвета, шрифты и визуальные приёмы, бренду сложнее запомниться.

Фирменный стиль позволяет сформировать собственный визуальный язык.

2. Делает компанию узнаваемой
Человек может увидеть упаковку, рекламу или публикацию ещё до того, как прочитает название компании, и понять, какому бренду она принадлежит.

Именно поэтому фирменный стиль должен работать не только вместе с логотипом, но и через другие элементы системы.

3. Создаёт единый образ бренда
Когда сайт, презентация, социальные сети, упаковка и рекламные материалы выглядят как части одного бренда, компания воспринимается более последовательно.

4. Упрощает дальнейший дизайн
После разработки системы не приходится каждый раз принимать решение с нуля:
Какой шрифт использовать?
Какой цвет выбрать?
Как оформить заголовок?
Какую графику использовать?

Правила уже определены.

5. Помогает масштабировать бренд
Фирменный стиль особенно полезен компаниям, которые растут и начинают использовать больше каналов коммуникации. То есть новые сотрудники, подрядчики и дизайнеры получают понятную систему, которой можно следовать.

Из чего состоит фирменный стиль
Универсального набора элементов для каждой компании не существует. Состав нужно определять исходя из бизнеса и тех задач, которые бренд должен решать. Но чаще всего система включает следующие блоки.

Логотип
Логотип является одним из элементов фирменного стиля, но сам по себе ещё не является фирменным стилем.

В зависимости от проекта могут быть разработаны:

• основная версия;
• горизонтальная и вертикальная версии;
• компактная версия;
• знак;
• монохромные варианты;
• версии для светлого и тёмного фона;
• правила минимального размера;
• охранное поле.

Важно продумать не только внешний вид логотипа, но и то, как он будет работать в реальных условиях: на сайте, упаковке, вывеске, документах и мобильном экране.

Цветовая палитра
Цвета должны быть выбраны не только потому, что они «красивые».
При разработке палитры учитываются:

• позиционирование бренда;
• характер компании;
• аудитория;
• конкурентное окружение;
• предполагаемые носители;
• цифровое и печатное использование.

Обычно формируется основная палитра и дополнительные цвета.

Для каждого цвета могут задаваться значения, необходимые для разных сред: например, HEX, RGB, CMYK и другие параметры.

Типографика
Фирменные шрифты определяют характер коммуникации бренда не меньше цвета.
Обычно выбираются:

• основной шрифт;
• дополнительный шрифт;
• правила сочетания начертаний;
• размеры и иерархия текста;
• принципы оформления заголовков и основного текста.

При этом необходимо учитывать лицензии на использование шрифтов и реальные задачи бизнеса.

Графическая система
Именно здесь фирменный стиль начинает становиться самостоятельной визуальной системой.
Это могут быть:

• фирменные формы;
• паттерны;
• линии;
• текстуры;
• иконки;
• иллюстрации;
• декоративные элементы;
• принципы работы с фотографиями.

Графические элементы позволяют узнавать бренд даже тогда, когда логотип не находится в центре композиции.

Носители
Чтобы понять, действительно ли система работает, её нужно проверить на реальных носителях.
В зависимости от бизнеса это могут быть:

• визитки;
• презентации;
• коммерческие предложения;
• социальные сети;
• сайт;
• упаковка;
• наружная реклама;
• полиграфия;
• мерч;
• униформа;
• вывески;
• документы.

Количество носителей сильно влияет на объём проекта.

Поэтому вместо вопроса «сколько стоит фирменный стиль?» правильнее сначала определить:
Где этот стиль должен работать?

Как проходит разработка фирменного стиля
Разработка фирменного стиля — это не последовательность случайных действий в Иллюстраторе, Figma или нейронке.

В хорошем проекте сначала появляется понимание задачи, затем концепция и только после этого — визуальная система.

Этап 1. Погружение в бизнес
Сначала нужно разобраться, что именно представляет собой компания.
Мы изучаем:

• продукт или услугу;
• целевую аудиторию;
• позиционирование;
• ценности;
• конкурентное окружение;
• преимущества;
• точки контакта с клиентом;
• задачи будущего фирменного стиля.

На этом этапе особенно важно понять не только то, как компания хочет выглядеть, но и то, какое впечатление она должна производить на клиента.

Этап 2. Анализ рынка и конкурентов
Дизайн не существует в вакууме. Если десять конкурентов уже используют одинаковую цветовую палитру и похожую типографику, повторять этот визуальный код может быть не лучшим решением.

Поэтому мы смотрим:

• как выглядят конкуренты;
• какие визуальные приёмы встречаются чаще всего;
• где находится визуальная категория;
• какие решения стали типовыми;
• в каком направлении бренд может отстроиться.

Цель анализа — не скопировать конкурентов, а понять контекст, в котором бренд будет существовать.

Этап 3. Поиск визуальной идеи
Это один из самых важных этапов проекта.
После исследования нужно ответить на вопрос:

Какая визуальная идея лучше всего выражает характер этого бренда?
В основе может лежать:

• метафора;
• характер продукта;
• история компании;
• особенность аудитории;
• культурный код;
• форма;
• материал;
• определённое состояние или эмоция.

Например, для технологического продукта может подойти система, основанная на модульности и точности. Для гастрономического бренда — работа с фактурами, материалами и визуальными ощущениями продукта.

Но универсальной формулы здесь нет.

Хорошая концепция должна быть связана с конкретным брендом, а не просто выглядеть красиво.

Этап 4. Разработка визуальной концепции
После исследования и поиска идеи дизайнер переводит стратегию в визуальный язык.
На этом этапе могут определяться:

• направление логотипа;
• цветовая палитра;
• типографика;
• графические элементы;
• композиционные принципы;
• стиль фотографий;
• иллюстративный подход;
• примеры применения.

Важно посмотреть на концепцию не только как на отдельный красивый экран, а как на систему. Она должна работать на разных форматах и носителях.

Этап 5. Разработка элементов фирменного стиля
После утверждения визуального направления система дорабатывается.
Создаются необходимые элементы:

• логотип;
• цветовая палитра;
• шрифтовая система;
• графика;
• паттерны;
• иконки;
• шаблоны;
• необходимые версии элементов.

На этом этапе особенно важно проверить систему в реальных сценариях использования.

Этап 6. Создание носителей
Теперь фирменный стиль переносится на конкретные задачи бизнеса.
Например:

Для B2B-компании:

• презентация;
• коммерческое предложение;
• сайт;
• социальные сети;
• документы.

Для ресторана:

• меню;
• упаковка;
• вывеска;
• форма персонала;
• социальные сети;
• рекламные материалы.

Для бренда продукта:

• упаковка;
• этикетка;
• POS-материалы;
• сайт;
• социальные сети;
• рекламные носители.

Именно на этом этапе становится понятно, насколько хорошо визуальная система работает в реальной жизни.

Этап 7. Гайдлайн или брендбук
Когда система готова, правила можно собрать в единый документ. В зависимости от проекта это может быть:

Гайдлайн
Краткое руководство по использованию фирменного стиля.
Например:

• логотип;
• цвета;
• шрифты;
• графические элементы;
• базовые правила композиции;
• примеры использования.

Брендбук
Более комплексный документ, который может включать не только визуальные правила, но и позиционирование, аудиторию, коммуникационные принципы и другие элементы бренда.

При этом универсального состава брендбука нет: его структура зависит от масштаба бизнеса и задач.

Поэтому небольшому бизнесу не всегда нужен документ на сотню страниц.
Иногда компактный гайдлайн на 20–30 страниц оказывается полезнее большого брендбука, в котором никто не ориентируется.

Сколько стоит разработка фирменного стиля
Это один из самых частых вопросов, но у него нет одной правильной цены. Стоимость фирменного стиля зависит от объёма и сложности проекта.

На цену влияют:

• масштаб бизнеса;
• количество направлений и продуктов;
• необходимость исследования;
• сложность концепции;
• количество вариантов;
• объём фирменной системы;
• количество носителей;
• разработка упаковки;
• разработка шаблонов;
• объём гайдлайна или брендбука;
• количество языковых версий;
• сроки проекта.

Поэтому две задачи с одинаковой формулировкой «разработать фирменный стиль» могут отличаться по объёму в несколько раз.

Условно проекты можно разделить на три уровня

Базовый фирменный стиль
Подходит компании, которой нужна компактная визуальная система.
Может включать:

• логотип;
• основные цвета;
• шрифты;
• несколько графических элементов;
• базовые правила использования.

Расширенная айдентика
Подходит бизнесу, которому необходимо системное оформление нескольких каналов.
Помимо базовых элементов могут появиться:

• паттерны;
• иллюстрации;
• иконки;
• фотостиль;
• социальные сети;
• презентации;
• рекламные материалы;
• упаковка;
• другие носители.

Комплексный брендинг
Включает более глубокую работу с брендом и большим количеством точек контакта.
Помимо визуальной системы могут потребоваться:

• исследование;
• позиционирование;
• нейминг;
• фирменный стиль;
• упаковка;
• коммуникационные материалы;
• брендбук;
• сайт и другие digital-носители.

Поэтому стоимость корректнее определять после обсуждения задачи, а не только по количеству страниц в брендбуке.

Что влияет на стоимость сильнее всего
Есть распространённое представление: чем больше страниц в брендбуке, тем дороже фирменный стиль. На практике это не всегда так. Больше всего на стоимость влияет объём работы до и во время разработки системы.

Например, создать 10 страниц с действительно проработанными правилами может быть сложнее, чем сверстать 50 страниц из готовых материалов.

Поэтому при выборе студии стоит смотреть не только на количество страниц и макетов, но и на:

• глубину исследования;
• логику концепции;
• количество проработанных элементов;
• качество системы;
• реальные примеры применения;
• состав передаваемых материалов.

Сколько времени занимает разработка фирменного стиля
Срок также зависит от масштаба проекта.
Простой проект может быть выполнен значительно быстрее комплексного брендинга, где необходимо провести исследование, разработать несколько направлений, протестировать систему и подготовить большое количество носителей.

Кроме самой работы дизайнера на сроки влияют:

• скорость предоставления информации;
• количество согласований;
• скорость обратной связи;
• количество этапов;
• объём носителей.

Поэтому при планировании проекта лучше заранее определить не только дату запуска, но и график согласований со стороны клиента.

Пример из практики Studio Verstka
Один из принципов нашей работы — не начинать разработку фирменного стиля с вопроса: «Какой логотип вам нарисовать?»
Сначала нужно понять сам бренд.
Для каждого проекта мы смотрим на задачу отдельно: кому компания продаёт, какое место занимает на рынке, с кем конкурирует и какое впечатление должна создавать.

Например, при разработке айдентики для бизнеса недостаточно просто подобрать привлекательные цвета. Нужно понять, как система будет работать на сайте, в социальных сетях, презентациях, упаковке или других точках контакта.

Именно поэтому мы рассматриваем фирменный стиль как систему, а не как набор отдельных картинок. В портфолио Studio Verstka есть проекты для компаний из разных сфер — от гастрономических и fashion-брендов до B2B и недвижимости. Это позволяет работать не по одному шаблону, а подбирать визуальную систему под конкретную задачу бизнеса.

Как понять, какой фирменный стиль нужен именно вашей компании
Перед заказом разработки ответьте хотя бы на пять вопросов.

1. Где бренд будет использоваться?
Сайт? Социальные сети? Упаковка? Вывеска? Презентации? Реклама?

2. Кто ваша аудитория?
Фирменный стиль должен быть понятен не только владельцу бизнеса, но и тем людям, для которых создаётся продукт.

3. Кто ваши конкуренты?
Нужно понимать визуальный контекст категории, чтобы не повторить уже существующие решения.

4. Что бренд должен сообщать?
Например:

• технологичность;
• премиальность;
• доступность;
• надёжность;
• современность;
• экспертность;
• эмоциональность.

5. Как бренд будет развиваться?
Если компания планирует новые продукты, филиалы или масштабирование, это нужно учитывать уже при создании визуальной системы.

7 ошибок при разработке фирменного стиля

Ошибка 1. Начинать с логотипа
Логотип — только часть системы. Если не определить характер бренда, можно получить красивый знак, который никак не связан с бизнесом.

Ошибка 2. Копировать конкурентов
Референсы нужны для анализа, но не для воспроизведения чужого визуального языка.

Ошибка 3. Выбирать цвета только по вкусу
«Мне нравится синий» — недостаточное основание для построения фирменной палитры.

Ошибка 4. Делать стиль только для презентации
Айдентика должна работать в реальных условиях. Если она хорошо выглядит только на Behance, но плохо работает на маленьком экране, упаковке или документах, система недостаточно проработана.

Ошибка 5. Делать слишком много элементов
Большое количество графики само по себе не делает стиль сильнее. Иногда несколько хорошо продуманных элементов создают более узнаваемую систему.

Ошибка 6. Не учитывать масштабирование
Сегодня у бизнеса может быть только сайт и соц сети, а через год появятся упаковка, наружная реклама, презентации и десятки сотрудников.
Фирменный стиль должен иметь возможность развиваться вместе с компанией.

Ошибка 7. Не создавать правила использования
Без правил даже хороший фирменный стиль со временем может превратиться в набор разрозненных материалов.

Фирменный стиль — это инвестиция не в логотип
Главная ошибка при оценке проекта — считать стоимость отдельных элементов.
Логотип стоит столько-то.
Палитра столько-то.
Брендбук столько-то.
Но бизнес покупает не эти отдельные элементы.

Он покупает систему, которая должна работать каждый день.

Хороший фирменный стиль помогает компании выглядеть одинаково в разных каналах, быстрее создавать новые материалы, сохранять узнаваемость и формировать определённое восприятие бренда.

Поэтому начинать разработку стоит не с вопроса: «Сколько стоит логотип?», а с вопроса: «Какая визуальная система нужна моему бизнесу, чтобы он решал свои задачи?»

FAQ: часто задаваемые вопросы

Можно ли разработать фирменный стиль без ребрендинга?
Да. Если позиционирование компании уже сформировано и менять сам бренд не требуется, можно разработать или обновить его визуальную систему.

Фирменный стиль — это то же самое, что брендбук?
Нет. Фирменный стиль — визуальная система бренда. Брендбук или гайдлайн — документ, который описывает правила работы с этой системой. При этом состав брендбука может быть разным.

Нужен ли малому бизнесу фирменный стиль?
Не каждому бизнесу нужен большой комплексный брендинг. Но если компания планирует развиваться, рекламироваться в нескольких каналах или работать с подрядчиками, системный визуальный стиль может значительно упростить дальнейшую коммуникацию.

Можно ли сделать фирменный стиль самостоятельно?
Да, технически это возможно. Но самостоятельная разработка часто начинается с визуальных элементов и не учитывает позиционирование, аудиторию и конкурентную среду. Для бизнеса с серьёзными задачами обычно полезнее сначала определить стратегическую основу, а уже затем создавать дизайн.

Сколько стоит фирменный стиль?
Фиксированной цены нет: стоимость зависит от объёма исследования, состава визуальной системы, количества носителей и глубины проработки. Чтобы назвать стоимость конкретного проекта, нужно определить его задачи и состав работ.

Сколько времени занимает разработка?
Срок зависит от объёма проекта и количества согласований. Базовый фирменный стиль и комплексный брендинг — это задачи разного масштаба, поэтому одинаковый срок для них устанавливать некорректно.

Как заказать разработку фирменного стиля
Если вы понимаете, что компании уже недостаточно просто логотипа и отдельных красивых макетов, следующим шагом стоит определить:

1. какие задачи должен решить новый стиль;
2. где он будет использоваться;
3. какие материалы нужны на старте;
4. нужен ли только визуальный стиль или полноценный брендинг;
5. нужен ли гайдлайн или брендбук.

В Студии Вёрстка мы начинаем именно с задачи бизнеса, а затем определяем необходимый состав работ.

Расскажите о компании и задаче — мы предложим состав проекта и объясним, что действительно необходимо разработать, а без чего можно обойтись.

Studio Verstka — разработка брендинга, фирменного стиля и визуальных систем для бизнеса.

*Примечание: цены на разработку фирменного стиля в статье намеренно не сведены к одной фиксированной цифре. Стоимость зависит от состава конкретного проекта; публикация случайного «среднего тарифа» без привязки к объёму работ может вводить читателя в заблуждение.