Почему Hermès выбирает художников, а не нейросети, и как это применимо к вашему бренду
Нейросеть рисует логотип за минуту, а текст для сайта пишет за десять секунд. Но один из самых дорогих брендов мира для обновления сайта предпочёл месяцы ручной работы. Разбираем, почему так происходит и что из этого можно взять обычному бизнесу.

Что сделал Hermès
В январе 2026 года Hermès обновил сайт, и первое, что замечает зашедший человек, это рисунки. Парижская художница Линда Мерад нарисовала для него 12 иллюстраций, по одной на каждый раздел. Она рисовала карандашом на бумаге, потом работы раскрасили на компьютере. В сценках из морской жизни спокойно соседствуют сумки, шарфы и другие вещи дома. Получилось похоже не на каталог, а на листание чьего-то блокнота. Для Линды это была уже третья работа с брендом, и свой стиль, напоминающий старую литографию, она сохранила.

Летом история продолжилась. Оформлением сайта занялась другая художница, Сара Мартинон. Её бумажные рисунки перенесли на экран, а аниматор Арман Берауд заставил их двигаться. По данным NSS Magazine, на каждый раздел ушли месяцы работы, хотя нейросеть нарисовала бы нечто похожее за несколько секунд. Сару в Hermès знают: в начале года она уже делала витрины их бутика в Лугано.

Дело не только в картинках. Тот же источник сообщает, что дом не доверяет и общение с клиентами чат-ботам. Если вам пишут в Hermès, ответ должен прийти от человека.

Зачем это нужно? Люкс продаёт не только вещь, но и ощущение, что над ней долго и бережно работали. Рисунок художницы передаёт это сразу, а красивая, но безликая картинка из нейросети — нет. Hermès даже тему 2025 года назвал «Drawn to Craft» — «Созданное мастерством», и в ней рисунок стоит в начале каждой вещи дома. Сайт просто показывает этот путь клиенту.

А что у других?
Не все выбирают тот же путь. В LVMH, под крылом которого живут Dior, Louis Vuitton и Sephora, ИИ используют охотно, но с оговоркой: контроль на каждом шаге остаётся за человеком. Директор группы по данным Гонзаг де Пире приводит пример. Команда Dior из 20 человек каждые три недели обновляет витрины. Нейросети помогают ей придумывать больше интересных идей, чем несколько карандашных набросков. По его словам, около 25 домов группы уже пробовали делать с их помощью качественные материалы, и в LVMH хотят закрепить такую практику.

Получаются два взгляда на одну проблему. Hermès выбирает редкость и тот самый след живой руки. LVMH выбирает скорость и масштаб, но не отпускает руль.

При этом Hermès нельзя назвать противником технологий. Другие гиганты индустрии, постепенно встраивают генеративный ИИ в творческие и маркетинговые процессы. Просто Hermès принял решение: там, где клиент оценивает мастерство и внимание, нужен человек.

Почему люксу важен человеческий труд
Люкс продаёт не только вещь, но и усилие, которое в неё вложено. Исследование Journal of Advertising Research показало: когда люксовый бренд использует ИИ-изображения в рекламе и сообщает об этом, реакция потребителей обычно негативная. Покупатель делает простой вывод: на создание рекламы потратили меньше усилий, значит и сам бренд ценит себя меньше.

Как с ИИ работает остальной люкс
Большинство домов выбирает осторожный путь. По наблюдениям Glossy, в большинстве случаев ИИ используют для расширения уже снятых материалов, а не вместо главной кампании. Видео остаётся областью, где бренды двигаются медленнее. Эксперименты ведутся, но в ключевых точках бренд всё равно полагается на людей.

Что из этого взять не-люксовому бизнесу
Вам не нужно быть Hermès, чтобы столкнуться с той же проблемой. Агентство Ogilvy в отчёте «The Human Premium» пишет, что маркетинг 2026 года определяют две противоположные силы: лавинообразный рост ИИ-контента и острая потребность людей в живом человеческом общении.
Отсюда практический вывод: нейросеть даёт то, что уже есть у тысяч других компаний. Те самые «инновационные молекулы» и рукопожатия, о которых мы писали в статье «7 ошибок в дизайне логотипа».

Где ИИ действительно помогает

• сбор и анализ референсов;
• черновые варианты для обсуждения направления;
• адаптация и масштабирование готовых макетов;
• видео и рекламные креативы, где важна скорость и бюджет;
• варианты текстов, которые потом проверяет человек.

Где нужен человек

• стратегия и позиционирование бренда;
• идея и ядро айдентики, включая логотип;
• проверка названия и знака на уникальность и патентоспособность;
• вкус и финальный контроль качества;
• всё, что должно ощущаться «настоящим».

Три вопроса перед тем, как использовать ИИ

1. Ценит ли здесь клиент ручной труд? Если бренд строится на ремесле, экспертизе или доверии, ИИ лучше оставить за кадром.
2. Отличается ли результат от тысячи похожих? Если картинку нельзя отличить от работ конкурентов, она не решает задачу бренда.
3. Кто отвечает за результат? Права на ИИ-изображения остаются сложным вопросом: перед использованием в логотипе или упаковке уточняйте у юриста.

Как мы работаем с ИИ
Мы не противопоставляем ИИ и ручную работу, а подбираем подход под задачу бренда.

Сначала исследуем аудиторию. Прежде чем предлагать решение, мы выясняем, как ваши клиенты относятся к ИИ: доверяют ли ему, замечают ли его в рекламе, ценят ли ручную работу. Для люксового ремесленного бренда и для интернет-сервиса ответы будут разными, и от них зависит, где ИИ уместен, а где нет.

Если ИИ нужен, сделаем на высоком уровне: с продуманной идеей и контролем качества. Когда задача требует скорости, масштаба или технологичного образа, мы создаём ИИ-контент: видео, визуалы, креативы. Не из шаблонных генераций, а с продуманной идеей, стилем и контролем качества.

Если нужна ручная работа, это наша сильная сторона. Логотипы, айдентику, иллюстрации и упаковку мы разрабатываем руками: стратегию, концепцию и финальные решения принимают бренд-дизайнеры, а не нейросеть.
Мы открыто говорим, где использовался ИИ. Вы всегда знаете, какие части проекта сделаны вручную, а где применялись нейросети.

Итог
Hermès показывает не то, что ИИ вреден, а то, что отсутствие спешки тоже может быть ценностью. Для большинства компаний вопрос звучит иначе: не «использовать ИИ или нет», а «где он усиливает бренд, а где делает его одним из многих».

Хотите понять, какие задачи вашего бренда стоит отдать людям, а какие можно ускорить с помощью ИИ? Расскажите нам о задаче: подберём объём работ и объясним, без чего можно обойтись.

Источники: NSS Magazine о сайте Hermès, Glossy о ИИ в люксе, Sostav об отчёте Ogilvy, обзор исследования Journal of Advertising Research.